[신문고뉴스] 김혜령 기자 = 실시간 방송으로 상품을 소개하고 판매하는 라이브커머스가 빠르게 확산하는 가운데, 허위·과장광고와 환불 거부 등 소비자피해가 구조적으로 증가하고 있어 제도 정비가 시급하다는 지적이 나오고 있다.

▲ 구글 검색창에 나타나는 라이브커머스 관련 이미지 갈무리

라이브커머스는 높은 접근성과 편의성을 바탕으로 새로운 유통 방식으로 자리 잡았지만, 시장 성장 속도에 비해 소비자 보호 장치는 충분히 마련되지 못했다.

그 결과 허위·과장 광고, 충동구매 유도, 청약철회 거부, 분쟁 발생 시 책임 회피 등의 문제가 반복되며 피해가 고착화되는 양상이다.

실제 방송에서는 “전문의가 검증한 제품”, “의료 시술과 유사한 효과”, “부작용이 없는 안전한 상품” 등 객관적 근거를 확인하기 어려운 표현이 자주 등장한다.

이는 소비자의 구매 결정에 직접적 영향을 미치는 광고 행위에 해당하지만, 문제가 불거지면 판매자는 개인적 의견이었다고 축소하고 플랫폼은 통신판매중개자라는 이유로 책임을 제한하는 경우가 많다. 그 사이에서 소비자는 구매 전에는 적극적 설득을, 구매 후에는 소극적 보호를 받는 불균형 구조에 놓인다.

환불과 청약철회 문제도 심각하다. 일부 소비자는 “라이브커머스 상품은 환불이 어렵다”거나 “방송 중 구매는 예외”라는 안내를 받기도 하지만, 실시간 판매라는 형식만으로 전자상거래법상 소비자 권리가 제한될 수는 없다. 그럼에도 관련 기준이 명확하지 않아 혼란과 분쟁이 반복되고 있다.

한국소비자원에 따르면 라이브커머스 관련 소비자 상담은 2022년 259건에서 최근 510건으로 두 배 가까이 늘었다. 2022년부터 2025년 9월까지 누적 상담은 1,489건에 달한다. 품목별로는 의류·신발·신변용품이 53%로 가장 많았고, IT·가전용품, 식품·의약품이 뒤를 이었다. 피해 유형은 환불·반품 거부 등 청약철회 관련이 35.3%로 가장 많았고, 계약불이행과 품질 문제가 뒤따랐다.

피해 사례도 다양하다. 한 소비자는 유튜브 라이브방송을 통해 중고 명품을 구매했으나 반품을 거절당했고, 다른 소비자는 인스타그램 라이브방송에서 재킷을 구매한 뒤 환불을 요청했지만 세일 상품이라는 이유로 거부당했다.

이 같은 문제의 핵심에는 플랫폼의 역할과 책임에 대한 제도적 불명확성이 있다. 플랫폼은 방송 편성, 판매자 선정, 가격 및 할인 조건 설정, 결제와 정산 시스템 제공 등 거래 전반에 실질적으로 관여하지만, 분쟁 발생 시 책임은 주로 판매자에게 귀속되는 구조다. 이는 플랫폼의 통제력과 법적 책임 사이의 괴리를 키운다는 지적이다.

소비자주권시민회의는 라이브커머스 시장의 건전한 발전을 위해 ▲진행자와 인플루언서 발언을 명확한 광고로 규정하고 허위·과장광고에 대해 판매자와 플랫폼의 공동 책임 부과 ▲플랫폼의 판매자 검증 및 방송 내용 관리 의무 명확화 ▲라이브커머스라는 이유로 환불·청약철회권 제한 금지 ▲분쟁 시 플랫폼의 적극적 참여와 절차 투명성 강화 ▲정부의 상시 모니터링 체계 구축 등을 제안했다.

라이브커머스는 소비자에게 새로운 선택지를 제공하는 유통 혁신이지만, 그 성장은 소비자 신뢰를 기반으로 해야 한다는 목소리가 커지고 있다. 거래 방식의 혁신이 소비자 보호의 후퇴로 이어져서는 안 된다는 지적이다.

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